多くのスタートアップ企業では、価格設定はとても難しい問題ではないでしょうか?
ベンチャーのキャピタルのセコイア・キャピタルによると、「プライシングは科学であると同時に芸術であり、古典的な経済学と同様にマーケティングや心理学に依存するものである。」とのこと。
この記事では、セコイア・キャピタルが提供している「製品の適正価格を見極めるための戦略」を紹介し、その結果、顧客の幸福と利益の拡大を実現に繋げられればと思います。
※セコイア・キャピタル:アメリカを代表するベンチャーキャピタル。ドン・バレンタインによって創業され、これまでにAppleやグーグル、ヤフーなどに投資してきた。
価格設定に関するセコイア・ガイド
LinkedInは、あまり使われない機能を利益率の高い「プレミアム」アカウントとしてパッケージ化することを決定し、現在では年間約2億5千万ドルを稼ぎ出すビジネスラインを生み出しました。eBayでは、低価格のツールの利点をアピールすることが、黒字か赤字かの分かれ目となった。
一方、自社製品の価値を正しく評価し、それに見合った価格を設定しなかった企業は、苦戦を強いられたり、衰退した。
製品の価格設定は、企業にとって最も重要な決定の一つである。しかし、あまりにも多くの場合、それは後回しにされがちです。特にスタートアップ企業では、顧客を引き付けるために価格を低く設定し、決して引き上げない、あるいは、人々がお金を払うことが明らかになった後も、ある機能をずっと無料にしておくという習慣があります。
EvernoteのCEOであるフィル・リビンは、「一度決めた価格を変更しないのであれば、それはおそらく間違っています」と述べています。
価格設定に対するより思慮深いアプローチは、企業の利益を高め、顧客満足度を向上させ、これまで考えもしなかったような人気のある製品のバリエーションを発見するのに役立ちます。
はじめに
理論的には、価格を設定することは合理的な経済学の問題であるはずです。ある商品には一定の供給量があり、市場には一定レベルの需要があります。価格が下がれば需要は増える傾向にあるので、利益が最大になるまで価格を調整すればよいのです。
現実はもっと複雑です。テクノロジー系企業は通常、製品の供給が有限であることはない。また、ソフトウェアやモバイルサービスの開発には多くの費用がかかるかもしれませんが、時間の経過とともに、追加のユニットを生産するためのコストはゼロに近づいていきます。
さらに、多くのスタートアップ企業は、顧客がベンチマークとする競合他社が存在しない新製品を開発しています。
このような状況下では、「従来のモデルは奇妙な振る舞いを始める」と、スタンフォード大学デザインスクールの教授で、長年eBayでプライシングを担当していたマイケル・デアリング氏は言う。
価格を設定するためには、仮説を立てる必要があります。A/Bテストや他の分析を使って、それを洗練させることができます。しかし、データだけに頼った判断は禁物です。顧客や従業員からの意見、競合の動向、そしてあなたの直感も考慮に入れましょう。
「価格設定は数学の問題ではありません」とデアリング氏は言います。「判断の問題なのです」。
知覚価値を高める
通常、企業は自社製品の製造コストと販売価格のギャップに注目します。しかし、価格と顧客が考える価値とのギャップ、すなわち知覚価値にも注目する必要があります。
知覚価値とは消費者が製品に対して抱く品質や費用に対する総合的な価値判断のことをいう。 費用は総顧客費用であり金銭的費用だけでなく心理的コストなどを含む。
知覚価値とは – 日本ブランド戦略研究所
企業は、売れ行きが悪いと値下げをしなければならないと考えがちです。しかし、デアリング氏は、「誰も製品を買ってくれないとしたら、それは価格と知覚価値のギャップが存在しないか、あるいは十分に大きくないからだ」と述べています。
Evernoteは、そのギャップを測ろうとしているのです。Evernoteのプレミアム・アカウントは現在、月額5ドルである。リビン氏は最近、いくつかの国でEvernoteの価格をテストし、それが知覚される価値に対して安いのか高いのかを調べ始めた。
「インドや中国など、一部の国では月額5ドルは高すぎる可能性があります」と、リビン氏は言います。「アメリカや日本では、月10ドルはまだ安いかもしれません」。
マーケティングを工夫すれば、認知価値を高めることができる。
例えば、eBayは設立当初から、25セントで商品を販売する人が出品物の横に写真を追加できる機能を提供していた。しかし、あまり利用されなかったとデアリング氏は言います。
しかし、写真を掲載した出品者は、クリック率が高く、商品の価格も高くなる傾向があることが分かった。eBayは、この機能とともに、このデータも売り出すようになった。
販売データの恩恵により、eBay社の売り手は、写真が問題解決に役立つと認識し、その価値を急上昇させることができた。
写真のホスティングに25セントもかからないため、この機能は他のオプションのアップグレードと合わせて、最終的に年間数億円の純粋な利益を生み出したとデアリング氏は言う。
価格にストーリーを持たせる
商品の価格設定は、その商品の価値にも影響を与えます。50ドルのワインは10ドルのワインよりもおいしいと思われるのはそのためです。
その意味で、価格は品質の代用品となり得ます。
ナテラ社は最近、母親の血液からダウン症などを検出できる非侵襲的な出生前検査を市場に送り出しました。以前は、これらの疾患の検査には、胎児から組織を採取するリスクの高い処置が必要でした。他の非侵襲的な検査は、それほど包括的ではありません。
ナテラ社の検査は競合他社製品よりも優れているため、料金も高く設定されている。
「プレミアムな価格設定は、プレミアムな製品を伝えるものです」と同社のCEO、マシュー・ラビノウィッツ氏は言う。
ショッピング・プロセスのどこで価格を表示するかは、大きな違いとなる。テイクアウトメニューのように、お客様が商品を買うと決めた後まで待つことで、より多くの料金を請求できる場合があります。また、ホテルの客室のように、あまりに不透明だとお客さまにご不満を与えてしまうこともあります。
客層を広げる方法の一つは、同じような価格帯の商品を複数用意し、さまざまな嗜好に対応することです。これを「水平的品揃え」といいます。5色のカラーバリエーションを持つiPhone 5cは、その好例です。
もう一つの方法は、複数の価格帯のバージョンを提供する「垂直的品揃え」です。最も高価なモデルは、あなたのブランドが目指すものを表していますが、顧客の機能の価値はそれぞれ異なり、そのハイエンド・バージョンに価値を見いだせない人は、機能を絞ったモデルを好むかもしれません。
iPhoneの場合、ストレージの容量によって価格が異なるため、最小限の追加コストで製品に対応できる市場が拡大します。ソフトウェアのバンドルには、最大ユーザー数やカスタマーサービスのレベルが設定されていますが、これも同じようなことです。
いくら調べても、お客様が何を求めているかはわかりません。さまざまな製品レベルを提供するだけでなく、アラカルトで機能を追加できるようにするのもよいでしょう。
顧客に独自のパッケージを作成してもらうことで、価格や製品構成に関するリアルタイムのフィードバックを得ることができます。
選択肢が多すぎると、圧倒されることがあります。人々は間違った選択肢を選ぶくらいなら、何も買わない方がましと判断します。同様に、使用量が増えるにつれて価格が上がっていく変動価格制は、潜在顧客を不安にさせる可能性があります。どの製品を買えばよいのかがわからない、あるいは将来のコストを予測しなければならないといった場合、見込み客はしばしば離れていってしまうでしょう。
ピンチポイントを知る
あなたの製品の価値を同じように感じる顧客は2人といません。ある人は、この値段ならかなりお買い得だと思うかもしれませんし、ある人は、あなたの要求額の10倍を払ってもいいと思うかもしれません。
このような異なるグループを理解することで、お客様が主要な機能を利用するために感情的にお金を払わざるを得ないと感じる「ピンチ・ポイント」を特定することができるのです。ここでも多少の推測は必要ですが、顧客がどのように製品を使用しているかを知ることが重要です。
例えば、2005年にLinkedInがいくつかのサービスに課金することを決めたとき、同社はまず、約90%の顧客が定期的に使用していない機能を特定することから始めた。
LinkedInは、自社のサービスはカジュアルユーザーよりもヘビーユーザーにとってより価値があると判断し、10%の機能を切り捨てた。パワーサーチと他のメンバーとのコンタクト機能は、プレミアムアカウントの基本になった。
案の定、ヘビーユーザーは喜んで高いお金を払ってくれた。プレミアム・アカウントは、過去4四半期でリンクトインに2億4800万ドルの収益をもたらした。
さまざまな顧客にアピールするパッケージを考え出すことは、あなたにとってより収益性が高く、顧客はあなたの会社との関係をより良く感じることができるだろう。しかし、注意しなければならないのは、今後、異なるオプションをサポートするか、顧客に別のプランに変更する必要がある理由を説明する必要があることです。
即断即決のデザイン
従来の経済学が価格設定に適していない理由はもう一つあります。それは、人は合理的に行動しないことです。
実際、多くの場合、何かを買うという決断は、論理や理性を働かせる脳の部分が働く前に、一瞬で行われるものなのです。そのため、人は新しいものの価値を見極める努力をせず、すでに持っている判断に頼るという短絡的な行動に出るのです。
例えば、靴のローファーだ。ネットの画像だけでは、その価値を判断するのは難しい。しかし、ティーンエイジャーがカットオフパンツとパーカーを着てローファーを履いている写真を見た人は、ブリーフケースを持ったビジネスマンが同じ靴を履いている写真を見た人よりも、ローファーの値段が安いと判断する可能性が高いのです。
この場合、その靴の価値を判断する代わりに、素材や縫製などの要素を評価しなければならない難しい問題ですが、お客様はより簡単に答えられる質問を代用します。高校生やビジネスマンが靴に使う金額はいくらだろう?それが、そのローファーが高いか安いかを判断する基準になっている。
お客様が最初に商品を見たときに何を思ったかを知ることは、価格を設定する際に役立ちます。デアリング氏(スタンフォード大学デザインスクールの教授)は、誰かがあなたの商品から連想しそうなことをすべて書き出してみることを提案しています。カッコイイとか、高いとかだけでなく、その商品を買った人がすでに持っている可能性のある他の商品も含めて。
この現象は、ウェブサイトを簡単に構築できるツールを提供するWeebly社でも見られました。同社はウェブサイトで、そのサービスが無料で簡単であることを強調しています。
Weebly社の共同設立者兼CEOであるデイヴィッド・ルセンコ氏は、製品が比較的単純であった初期には、このことは理にかなっていたと言う。しかし、人々は、無料かつ簡単であることを、軽量かつ安価であることと結びつけて考えている。Weeblyのターゲット顧客である中小企業のオーナーは、ウェブサイトに多くのお金を払いたくないが、自分のサイトが安っぽく見えることも望んでいなかったのだ。
Weebly社は時を経て、多くの機能を備えながらもお得なツールへと進化を遂げました。このことを明確にするために、同社はイメージを一新した。新しいキャッチフレーズ「Create a site as unique as your are」は、特別な商品であることを伝え、ウェブサイトには、100万ドルかけて作ったような顧客のウェブサイトの高品質な画像がたくさん掲載されるようになった。
ルセンコ氏は言う。「以前は自分たちにとって意味のある言葉を使っていたが、それはお客さまにとって意味のある言葉ではなかった。」
それは、リビン氏(Evernote CEO)がスワッグを禁止した理由でもある。リビン氏はEvernoteをストレスボールや30セントミントのようなものと関連付けたくなかった。ナイキやアップルのような企業は、製品でないものにロゴをつけることはない、と彼は指摘します。ですから、もしEvernoteがTシャツを作るとしたら、「お金を払ってもいいと思えるような、本当に素晴らしいものにする」と彼は言います。
同様に、MacHeistで行われていた、Evernoteを含むソフトウェアのコレクションを29ドルで販売するような、Evernoteのプレミアムアカウントを割引価格で入手できるキャンペーンも停止しました。
同時に、EvernoteはMoleskineとの契約を延長しました。Moleskineは3ヶ月のプレミアム購読に付属する25ドルのノートブックを製造していますが、この製品は購読単独で購入するよりもコストが高いからです。
「Evernoteのプレミアムだけが欲しいのであれば、契約はできない」とリビン氏は言う。「これは、価値の下落を防ぐ方法なのです」。
論理的な判断が必要なため、価格は精査する必要があります。もし、商品の価格が安すぎれば、誰かがその理由を探ろうとするでしょう。安いものが高価なイメージで飾られていれば、その理由もわかるでしょう。100万ドルの企業向けソフトウェアのような大きな買い物は、どんなに良いメッセージでも、厳密な分析が必要です。
オトリの価格設定
『エコノミスト』誌はかつて、オンライン版59ドル、印刷版125ドル、印刷版とオンライン版を合わせた125ドルという3種類の購読プランを提供していた。
その広告がある教授の目に留まり、教授が学生100人にどちらの購読を選ぶか尋ねた。その結果、84人がコンボを選び、16人がオンラインのみを選びました。印刷のみの購読を選ぶ学生はいなかった。
しかし、印刷のみの選択肢をなくし、59ドルのオンライン購読と125ドルの複合購読のどちらかを選ぶようにしたところ、68人がより安いほうを選びました。
印刷物のみの購読は、パッケージとしての価値はあまりありません。しかし、それがお客さまの判断に影響を与えるのです。
このような「おとり」パッケージは、明らかに劣る選択肢を提供することで、他の(多くの場合より高価な)パッケージを良く見せているのです。オンライン購読と印刷とオンラインの組み合わせのどちらがお得かを判断する明確な方法はない。しかし、印刷だけのものと比べれば、組み合わせの方が明らかにお得なのです。基準点があることで、人々はそちらを選ぶ傾向が強くなるのです。
同様に、企業は高価な製品を手頃な価格に見せるために、おとりを使うことがあります。例えば、10人までなら月500ドル、25人までなら月1,000ドル、無制限なら1,200ドルの企業向けソフトウェアがよく使われる手口だ。
人は、すでに持っているものを過大評価する傾向があり、これは「養分効果」として知られているパターンです。これは、企業にとって特に注意すべき点です。あなたが売っているものが明らかに優れていたとしても、顧客がすでに持っているものを引き離すには、余分な努力が必要になるのです。これが、競合他社から顧客を獲得するよりも、新規参入の顧客に販売する方が簡単である理由の1つです。
価格設定に関する仮説の構築
次のワークシートは、製品の知覚価値と価格の精度を評価するのに役立ちます。
(1)の欄には、人々があなたの製品に初めて出会ったときに考えるであろうことを書き出してください。左側には、あなたの製品の代わりに使うかもしれないもの、右側には、あなたの製品と一緒に使うかもしれないものを書いてください。
(2)には、あなたの製品について直感的に判断することと、より厳密に分析した後に結論づけることを書き込んでください。
(3)は製品の価値を可視化したもので、代替品や補完品に大きく影響されるはずです。例えば、200円の商品の代わりになるものであれば、その価値はそれ以上高くはないでしょう。
(4)の項目は、どの程度の広さの市場をターゲットにしているかを明らかにするのに役立ちます。
価格戦略を進めるにあたっては、顧客は分析的であるが、論理の飛躍が起こりやすいこと、掘り出し物を求めるが、恣意的な基準に基づくことが多いことを常に念頭に置いておく必要がある。そして何より、間違った選択をしたときに、自分が損をするようなことはしたくないはずです。
このような欲求をうまくコントロールしながら、お客さまに喜んで買っていただける商品を提供することができれば、永続的なビジネスを構築することができるのです。
まとめ
いかがだったでしょうか?価格設定を考える上でセコイア・キャピタルのガイドはとても参考になったと思います。
最後にあらためてポイントをおさらいしたいと思います。
価格設定のポイント
- 知覚価値を高める:
価格と顧客が考える価値とのギャップ、すなわち知覚価値にも注目する。マーケティングを工夫すれば、認知価値を高めることができる。 - 価格にストーリーを持たせる:
プレミアムな価格設定は、プレミアムな製品を伝える。水平的価格、垂直的価格を設けることで幅広い客層を獲得する。 - ピンチポイントを知る:
顧客が主要な機能を利用するために感情的にお金を払わなければならないと感じる「ピンチポイント」を特定する。 - 即断即決のデザイン:
お客様が即断即決できる様な価格の見せ方をする。そのためには、お客様が最初に商品を見たときに何を思ったかを知る。その商品から連想しそうなことをすべて書き出してみる。 - オトリの価格設定:
明らかに劣る選択肢を提供することで、他の(多くの場合より高価な)パッケージを良く見せる。
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Source:Sequoia